Por Matheus Cofferri – Fundador do Last Mile
O mercado bancário brasileiro antes do Nubank é a demonstração mais explícita de que a saturação é frequentemente um erro de medição.
A penetração de contas bancárias na população economicamente ativa já era massiva, dominada por cinco grandes instituições. O crescimento parecia limitado ao bônus demográfico. Todos os produtos eram idênticos: taxas de manutenção altas, burocracia física e filas intermináveis. O atendimento era reativo e moroso. Analistas do setor financeiro descreviam o mercado como totalmente consolidado e saturado, com barreiras de entrada intransponíveis para novos players. Era considerado um dos setores mais estáveis e, ao mesmo tempo, estagnados do país.
O Nubank quebrou esse consenso com um produto que resolveu os pontos de atrito que toda a indústria havia ignorado: a ausência de anuidade eliminou o custo de entrada. O modelo mobile-first trouxe autonomia total ao usuário. O design da experiência elevou as expectativas de transparência e suporte ao cliente. O resultado não foi um pequeno nicho para jovens entusiastas de tecnologia. O resultado foi a criação de um gigante financeiro em um mercado que os analistas já haviam descartado como “dividido”. A participação de mercado mudou rapidamente. Os bancões foram forçados a digitalizar processos e remover taxas. Os dados provaram que a penetração nunca havia sido um indicador de demanda atendida. Ela havia sido apenas um indicador de falta de alternativa e inovação.
Esse padrão estratégico vai muito além das finanças.
A Stone e a PagSeguro expandiram-se em um mercado de maquininhas que já estava presente em quase todo o comércio, desafiando o duopólio histórico com serviços focados no empreendedor. A Wellhub (Gympass) expandiu-se no setor de fitness, conectando academias a funcionários de empresas, apesar da saturação de unidades físicas por bairro. A Localiza expandiu-se na mobilidade apesar da concorrência acirrada, ao reformular a gestão de frotas e a experiência de seminovos. Até mesmo o mercado de cosméticos, que parecia dominado por marcas globais, foi reconfigurado pela Natura ao integrar sustentabilidade, refis e uma rede de consultoria digitalizada. Esses casos mostram que a demanda em mercados maduros raramente é estática. Ela é dinâmica e moldada por expectativas, não por métricas de penetração.
A “saturação” muitas vezes é apenas um erro de medição. Esses líderes de mercado desbloquearam um crescimento massivo em categorias anteriormente consideradas “acabadas”, inovando além das simples métricas de penetração e redefinindo a experiência do cliente.
A sacada é que mercados aparentemente saturados muitas vezes escondem grandes volumes de demanda não atendida. Os clientes não abandonam categorias. Eles abandonam produtos que oferecem baixo valor, experiência ruim ou progresso insuficiente. Empresas estabelecidas frequentemente confundem números estáveis com necessidades estáveis. Elas presumem que a ausência de crescimento significa ausência de oportunidades. O que isso realmente significa é que a oferta não está atendendo às crescentes expectativas. Assim que um produto superior surge, a categoria se reestrutura e o crescimento retorna.
Este é o ponto de partida correto para as telecomunicações.
O setor parece saturado apenas porque mede a penetração, não a insatisfação. Mede o número de cartões SIM, não a experiência do usuário. Mede a receita média por usuário (ARPU), não as necessidades não atendidas. A categoria não está completa. A categoria está com desempenho abaixo do esperado.
O setor de telecomunicações parece saturado…
O setor de telecomunicações aparenta maturidade porque mede as variáveis erradas. Os números principais criam uma ilusão: a penetração da telefonia móvel é superior a 100%. A adoção de smartphones ultrapassa 80%. A participação de mercado está concentrada em três ou quatro empresas. A receita média por usuário (ARPU) está estagnada ou em declínio. Esses sinais sugerem um mercado saturado. Os dados subjacentes mostram o contrário.
O consumo dos usuários continua crescendo em um ritmo que não combina com a ideia de mercado saturado. O consumo global de dados móveis por usuário passou de 2,7 gigabytes por mês em 2016 para mais de 20 gigabytes por mês em 2024, segundo o Relatório de Mobilidade da Ericsson. Isso representa um aumento de quase oito vezes em menos de uma década. O tráfego total segue crescendo a taxas de dois dígitos em praticamente todas as regiões. Mercados realmente saturados não mantêm curvas de consumo crescentes por mais de dez anos. Eles estagnam. O setor de telecomunicações, até aqui, não.
A demanda corporativa contradiz de forma ainda mais clara a narrativa de saturação. Mais de 60% dos CIOs globais afirmam que seus contratos de conectividade não incluem, de forma integrada, segurança, observabilidade em nuvem e automação, segundo pesquisas da McKinsey e da Gartner.
Ao mesmo tempo, cresce a demanda por latência garantida, throughput determinístico, redes sem fio privadas e interfaces programáveis. As redes celulares privadas saltaram de menos de 200 projetos em 2018 para mais de 2.500 implantações confirmadas em 2024, espalhadas por setores como manufatura, logística, energia e mineração. Um mercado saturado não gera uma expansão de dez vezes em uma nova categoria em apenas seis anos.
A demanda residencial também não se comporta como uma categoria madura ou estabilizada. O acesso fixo sem fio saiu da periferia e ganhou protagonismo porque os consumidores passaram a buscar alternativas à infraestrutura cabeada congestionada e ao cobre obsoleto. Nos principais mercados dos Estados Unidos, a adoção cresceu a taxas de dois dígitos em apenas dois anos. As reclamações sobre banda larga continuam entre as mais altas de qualquer setor de serviços públicos. Saturação pressupõe satisfação. Os dados mostram exatamente o oposto: usuários seguem procurando alternativas, um sinal clássico de demanda ainda não atendida.
A questão estratégica é que o setor de telecomunicações parece saturado apenas porque o crescimento da receita estagnou. A estagnação da receita não é evidência de demanda plena, mas sim de diferenciação limitada. Operadoras em diversos mercados oferecem produtos, planos e modelos de suporte praticamente idênticos. Os clientes pagam pela conectividade, mas recebem pouco valor além do acesso básico. Enquanto a oferta permanecer indiferenciada, a receita se manterá estável, mesmo com o aumento contínuo da demanda.
O setor de telecomunicações não é avaliado apenas em comparação com outras operadoras. Ele é considerado uma ameaça a todo o ecossistema digital. Os dados comprovam isso.
As pontuações do Net Promoter Score (NPS) das principais operadoras na Europa e na América Latina variam de 0 a 25. Em diversos mercados, ficam abaixo de 0. Isso coloca o setor de telecomunicações próximo ao fim da lista de todos os setores voltados para o consumidor. Plataformas de streaming geralmente pontuam acima de 40. Fabricantes de dispositivos como a Apple ficam acima de 60. Plataformas globais de comércio eletrônico, como a Amazon, geralmente operam na faixa de 50 a 70. Aplicativos de transporte por aplicativo, entrega de comida e tecnologia financeira também superam o setor de telecomunicações por ampla margem.
Essa diferença é importante porque os usuários não comparam a satisfação dentro de categorias específicas, mas sim entre diferentes experiências.
Um cliente passa de um fluxo de suporte quase instantâneo em um aplicativo digital para um processo de autenticação em várias etapas em uma central de atendimento telefônico. Um cliente passa de uma interface de streaming que fornece recomendações em tempo real para um portal de banda larga que não oferece informações sobre desempenho. Essa diferença gera insatisfação, mesmo quando a conectividade funciona. O ponto de comparação não é outra operadora. O ponto de comparação é o serviço mais ágil que o cliente utiliza naquele dia.
O mesmo padrão se repete no ambiente corporativo. Pesquisas da Gartner e da IDC mostram que mais de 60% dos compradores de tecnologia acreditam que os serviços de telecomunicações não se integram com sistemas de nuvem, segurança ou automação. Os clientes corporativos veem a conectividade como parte de um fluxo de trabalho completo. Quando as empresas de telecomunicações oferecem uma infraestrutura pouco visível em vez de um serviço integrado, a diferença na experiência se amplia. Os usuários corporativos comparam a rede a plataformas de nuvem que fornecem painéis de controle em tempo real, interfaces programáveis e insights claros de desempenho. As empresas de telecomunicações não atendem a esse padrão.
Essa lacuna de satisfação não sinaliza saturação. Sinaliza oportunidade. A insatisfação em um mercado maduro é um indicador importante de demanda latente. Quando as pontuações permanecem baixas por anos, significa que os usuários desejam mais valor do que os operadores estão oferecendo. Significa que as expectativas continuam a aumentar enquanto o modelo de produto permanece estático. Significa que a categoria parece saturada apenas porque o nível máximo de experiência é baixo.
A implicação estratégica é que o setor de telecomunicações perde crescimento não porque a demanda se esgotou, mas porque as expectativas são moldadas por líderes digitais que operam em um nível diferente de inteligência e capacidade de resposta.
O setor de telecomunicações parece saturado porque grande parte do mercado convergiu para o mesmo modelo de oferta. Quando tudo se parece igual, a percepção automática do cliente é que não há mais para onde evoluir. Os portfólios de banda larga residencial seguem praticamente a mesma lógica: planos “ilimitados”, diferenciação baseada quase exclusivamente em velocidade nominal, pequenas variações de preço e promessas genéricas de estabilidade. A comunicação é repetida, os argumentos são os mesmos, as métricas exibidas são idênticas. Sites seguem os mesmos fluxos, ofertas se copiam, atendimento opera sob regras semelhantes. O setor não estagnou por falta de demanda, mas por excesso de uniformidade.
Essa padronização esconde um ponto central: a demanda nunca foi homogênea. O consumo segue se fragmentando. Uma residência média já concentra mais de vinte dispositivos conectados ao mesmo tempo. Vídeo responde por mais de 70% do tráfego total. Jogos online exigem latência baixa e previsível. Trabalho remoto trouxe sensibilidade real a jitter, perda de pacotes e estabilidade contínua ao longo do dia. Ao mesmo tempo, ambientes domésticos passaram a conviver com necessidades quase corporativas, integrando nuvem, segurança, automação e múltiplos perfis de uso simultâneos. Um único pacote genérico não consegue atender a essa diversidade. Quando o produto não acompanha a complexidade do uso, ele perde relevância mesmo em um mercado onde a demanda continua crescendo.
Grande parte das empresas ainda depende de sistemas de faturamento antigos, automação limitada no suporte e ciclos de desenvolvimento excessivamente lentos. Qualquer ajuste simples em um plano, política comercial ou regra de cobrança pode levar semanas ou até meses para sair do papel. Criar uma nova experiência para o cliente costuma exigir integrações complexas entre sistemas legados que não conversam bem entre si. O resultado é previsível: quase não surgem lançamentos capazes de mudar a percepção da categoria. Sem inovação visível, o cliente passa a enxergar todo o setor como commodity, mesmo consumindo cada vez mais conectividade ano após ano.
A própria camada de rede contribui para essa sensação de homogeneidade. Mapas de cobertura das principais operadoras variam pouco entre si. Testes de velocidade tendem a convergir à medida que os padrões de investimento se tornam parecidos. Os mesmos fornecedores aparecem repetidamente em rádios, core de rede, software e orquestração. A pilha tecnológica acaba ficando uniforme, mesmo que a engenharia por trás dela seja complexa e custosa. Quando a camada técnica converge, a camada comercial inevitavelmente se torna indistinguível.
Isso cria uma percepção artificial de saturação. O cliente conclui que todos os operadores são iguais porque, do ponto de vista do produto, eles realmente parecem iguais.
O ponto central é que os clientes continuam dispostos a pagar mais quando o valor é claro. Continuam abertos a trocar de fornecedor quando a experiência é diferente. Continuam adotando novos serviços quando esses serviços resolvem problemas reais. A ausência de diferenciação não é sinal de demanda esgotada. É sinal de falta de ambição no desenho dos produtos.
Quando todos oferecem essencialmente a mesma coisa, o mercado parece maduro mesmo com a demanda crescendo de forma consistente. O limite não está no apetite do cliente, mas na oferta padronizada. A categoria não está saturada está presa à própria simetria.
